本文摘要：销售业绩不欠佳、统合重组大大，近两年，唱衰奢华品牌的言论不绝于耳，追求、转型等字眼频密经常出现在奢侈品行业的新闻中。

销售业绩不欠佳、统合重组大大，近两年，唱衰奢华品牌的言论不绝于耳，追求、转型等字眼频密经常出现在奢侈品行业的新闻中。继前阵子炒得沸沸扬扬的降价策略后，近日又曝出意大利老牌奢侈品商范思哲（Versace）宣告与中国门里集团合作，计划在成都修建一幢范思哲公寓项目的新闻。

就在国内一些龙头房地产企业争相转型投向其他产业时，这些奢华品牌却逆势而上，布局中国内地房地产市场。许多人在大呼不懂的同时，心里不已忧虑，奢侈品跨界做房地产，靠谱吗？业绩上升逼转型据报，范思哲公寓将选址于成都市中心修建，与清代著名建筑望江楼于隔年江相望，由其品牌艺术总监多娜泰拉？范思哲（Donatella Versace）特地负责管理该项目的设计工作。这幢68层公寓高度将多达220米，住房面积在150到400平方米之间。整个项目将于2017年月完工，预计售价大约为3万至4万元/平方米，将沦为成都单价最低的公寓。

事实上，范思哲并非是第一个投身于在华房地产业务的奢华品牌商，早于在去年1月，阿玛尼集团就宣告，其在中国首个奢华住宅项目阿玛尼艺术公寓落户成都。据报，这是世界级奢华品牌在中国内地落地的第一个住宅项目；施华洛世奇此前也透漏，于是以与北京以及其他几个中国内地城市展开认识，以进占中国的房地产市场。奢侈品大牌在华筹划高端房地产项目到底意欲何为？主营业务下跌是众多原因。近年来，由于中国高端消费品市场受到相当严重冲击。

4月23日，三大奢侈品集团之一的历峰集团宣告，截至3月31日，净利润暴跌大约36%，即全年净利润不会从2014财年的20.67亿欧元跌到至约13.23亿欧元。此前普拉达（Prada）、古驰（Gucci）、路易威登（Louis Vuitton）等国际大牌的业绩下降趋势仍并未获得有效地诱导。

寻求转型对于奢侈品大牌而言势在必行。业内人士分析，中国房地产市场的供大于求、低库存困境也造成市场由以往的产品竞争改以品牌竞争。于是以因为如此，不少奢华品牌相继进占房地产业，寻求多元化创意，以跨界的思维去统合资源，以构建其品牌价值最大化。

此外，中国现代化城市茁壮一起的年轻一代不但对奢华品牌具有较好的认知度，也乐意在消费中拒绝接受这类品牌传送的文化。所以在住房消费上，他们更加推崇品牌效应，而这也为国际投资者转入中国高端市场带给了信心。值得注意的是，奢华品牌商进占中国房地产行业自由选择的路径都是与本土房地产商合作的模式。

回应，一位不愿明示的奢侈品行业人士对《国际金融报》记者说道，奢华品牌进占一个地区的房地产业务，难免会遭遇水土不服的情况，所以和当地有经验的企业进行合作是必需的。至于成都被屡屡选为奢侈品公寓项目试水宝地的原因，克而瑞研究机构总监薛建雄对《国际金融报》记者说道，对于开发商而言，比起北京和上海，成都拿地的成本似乎要较低很多。政府出于招商引资的考虑到，也青睐奢侈品大牌入驻，政策上不会给与更好的优惠。

此外，成都的消费力在中国城市中也是较强的，这也是奢侈品大牌不愿自由选择成都的最重要因素。并非首次跨界虽说对于很多奢华品牌而言，投身于公寓项目是头一次，但跨界房地产行业他们并不陌生。事实上，在此之前，很多奢华品牌早已在酒店行业摸爬滚打了多年。随着体验经济的大大升级，高端消费的时间和空间都在拓展。

人们对奢华的定义开始偏向于生活方式，及深层的对话体验：在一个迥异于现实的、充满著故事和文化历史的环境中，找到全新的自己。奢侈酒店毫无疑问是获取这种高端体验最原始、最必要的方式。而讲故事，是奢华品牌最擅长于的。

早在1994年，范思哲就修建了全世界第一家六星级豪华酒店范思哲皇宫（Palazzo Versace）；2009年，阿玛尼在迪拜修筑了阿玛尼酒店，迈进投身于房地产行业的第一步。据报，阿玛尼酒店价格不菲，最低廉的客房也要6440元/天；2004年，宝格丽与万豪酒店集团发售了米兰宝格丽酒店。随后又在2008年、2012年先后竣工宝格丽巴厘岛度假村及伦敦宝格丽酒店；全球仅次于的奢侈品集团路威酩轩（全称LVMH）也于2006年，在法国滑雪胜地Courchevel开办了第一家白马庄园酒店。

回应，中国仅次于商业地产全程服务商RET睿意德西部大区总经理张建华称之为，奢华品牌跨界玩游戏地产有其自身的优势：一是奢华品牌一般来说都有很深的底蕴，有些甚至有数百年的历史基业，社会地位很高。一些品牌凭借着低人气和市场认可度，需要以较低的成本转入其他行业，因此前期品牌文化传播的高投资成本被分摊，能有效地提升资本使用率；二是奢华品牌都具有较小的市场影响力，一举一动都受到外界注目，跨界不道德本身对于产品营销起着正面的前进起到，将一个早已顺利的品牌元素植入到新的产品上，要比白手起家创建一个新的品牌远比更容易，也能为公司开源取得额外的营收利润。

顺利或无以拷贝所谓理想很甜美，现实很骨感，奢侈品在酒店业的顺利能无法读取公寓及商业地产项目上，许多人心中都打了一个问号。而近期LV大厦的茫然收场也许不会给斗志满满的同行泼洒上一盆凉水。坐落于上海虹桥大名鼎鼎的LV大厦或将易主。这座白色大厦的官方名字是尚嘉中心（LAvenue），之所以被称作LV大厦，是因为它和LVMH集团具有密不可分的关系。

2009年，LVMH集团及其老板阿诺特（Bernard Arnault）皆参予出资，正式成立了一只取名为L Real Estate的基金。这是一只专心于投资房地产的投资基金基金，其筹措来的钱主要用作辟商场。等商场运营成熟期后，他们再行将商场售出更高的价钱。至于赚的钱，投资人和管理项目的人都可共享。

虽说该基金的投资不道德与LVMH的运营言和不相干，但外界还是经常把该基金做到的事视作LVMH集团的不道德。于是，这只基金被又称为LV基金，其投资的楼，也自然而然被指出是LV大厦。

截至今年春季，大厦开业已近两年。内部人士透漏，尚嘉中心的股东正在商讨一笔交易。据报，该大厦50%的股份是由澳门赌王何鸿？家族旗下的澳娱中国集团有限公司所持有人，他们很有可能卖给尚嘉中心另外50%的股份。

一旦成交价，大厦将几乎沦为何鸿？的家族产业。只不过今年早些时候，业内已一度谣传尚嘉中心待沽，但下家仍然不明朗，一些外资房地产大鳄曾经常出现在有可能的买家名单里。大厦管理公司方面曾出面回应，回应短期内会买，也坚称了LVMH旗下品牌有可能撤离的传闻。

2013年，尚嘉中心开业时十分风光。在商场和购物中心招商出现异常艰苦的背景下，尚嘉中心却能招致LV、Dior 、Celine 、Fendi 、Loewe等众多国际大碗品牌祝贺，一些奢华品牌甚至在商场开业前就抢走铺面，拚命占居不利地形，为难落到他人之手。场景之疯狂以至于尚嘉中心一度被预测，有可能沦为上海虹桥的恒隆广场。

与其风光的开业场面比起，其客流一直惨淡，便宜的设施经常打滑，就连在绝大部分商场都会冷场的地下楼层餐饮区域，做生意也不尽人意。房地产咨询公司戴德梁行曾发布2014年上海主要商场首层店铺租金数据，上海恒隆广场的租金低约每天每平方米120元，上海陆家嘴的IFC也直扑100元，而尚嘉中心只有真是的30元。据理解，该数据是取决于一个商场水平、阶层的关键标准。尚嘉中心一家欧洲品牌老板告诉他媒体，因为做生意仍然不好，他计划解散，虽然合约期限并未到，但商场方面并没拒绝补偿。

在他显然，尚嘉中心客流惨淡的问题出有在内外结构设计上，商场多个入口的门变得十分逼仄，且离外面的街道有较长的距离，这使得顾客没走出去的性欲。也有房地产业内人士指出，尚嘉中心在选址时就出有了问题，上海虹桥这一区域现在还没构成奢侈品的氛围，其周边的商场定位都相比之下约将近奢侈品的标准。对于房地产投资基金基金来说，他们的投资都有周期容许，如果做生意不理想，就会无休止地等候下去，变卖、解散是长时间的商业逻辑。

张建华则指出，奢侈品玩游戏跨界本是大势所趋，但同时，也要结合实际生产规模和技术水准，根据有所不同市场的顾客爱好度新的定位，一旦再次发生偏差，不仅影响公司的经济效益，更加不会影响品牌声誉，效果得不偿失。虽说房地产与奢侈品品牌的合作，是在竞争日趋激烈的市场环境下，通过比竞争对手带来消费者更佳的互补性用户体验，从而驱动消费者出售不道德的一种新兴的理念和方式，但薛建雄指出，（公寓或商业地产项目）不同于酒店，奢侈酒店有它相同的客户群，而公寓牵涉到交易问题，投资价值是购买者很看上的。

随着人们生活水平的提升，更好的人不愿执着更佳品质的住房和物业，高端住宅的市场前景一定是良性向下发展的趋势。但定价是一个最重要的环节，以定太高，投资者难免会考虑到贬值空间的问题，但定价减少，否能赚又是个问题。在薛建雄显然，均衡好定价和成本之间的关系也是奢华品牌投资公寓项目所必需作好的一环。

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